Il green marketing è un ampio insieme di pratiche di promozione di consumer products, servizi e prodotti industriali che rispettano l’ambiente nel loro processo di produzione o nel loro utilizzo. Rientra nello spettro di azioni imprenditoriali e sociali dello sviluppo sostenibile e appunta una spilla di alto valore sulla divisa delle aziende.
Dal punto di vista del cliente, l’aspettativa che si crea verso un’impresa che avvia pratiche di green marketing è quella di ridurre l’emissione di tossine durante la produzione, e la possibilità di riutilizzare il prodotto o servizio (o parte di esso), come il contenitore di una bevanda o l’imballaggio di uno strumento.
Ma strategie di business eco-friendly hanno un impatto che va oltre la creazione di prodotti sostenibili.
Si parla di accendere l’esigenza dell’individuo di prendere parte al cambiamento eco-sociale, creando nuove leve ben radicate.
Un potenziale cliente che inizia un percorso di consumo eco-sostenibile firma una sorta di patto implicito, aderisce a un “programma fedeltà” che trova riscontro proprio in quelle aziende che seguono modelli di business rispettosi dell’ambiente.
Semplicemente rivolgendosi a un’impresa, infatti, potrà ottenere un prodotto qualitativamente elevato, anche se in alcuni casi più costoso, mentre realizza il proprio credo senza spendere troppe energie.
È un processo che inizia e termina nell’atto di risolvere il proprio attivismo con l’acquisto, ma che ha risvolti ampi e differenti: dalla ricerca di alta qualità, all’aumento dell’awareness sociale, fino al trovare un equilibrio quasi spirituale tra consumismo e identità privata.
Lo sviluppo sostenibile come tattica aziendale: gli studi e le ricerche
Individui, organizzazioni e intere nazioni si mobilitano per perseguire obiettivi di sviluppo sostenibili volte a preservare l’ambiente.
Sebbene ci siano numerose ragioni socio-ambientali alla base di questi progetti, un aspetto non immediatamente intuitivo è quello della percezione del Brand da parte delle persone esterne all’organizzazione.
È stato infatti ipotizzato che i clienti attuali e potenziali di diversi settori selezionassero un’azienda anche in base al suo posizionamento e approccio ad attività ecosostenibili.
Alcune ricerche hanno quindi sfruttato angoli diversi per sondare la relazione fra Customer Satisfaction (e, più in generale, fra Customer Experience) e sustainable development.
Green marketing e Customer Satisfaction: un primo studio sul mercato asiatico
Un test condotto in Pakistan riportato dall’International Journal of Sciences: Basic and Applied Research aveva previsto correlazioni tra green marketing e Customer Satisfaction, oggi riconfermate.
In questa ricerca, si dimostra che strategie aziendali mirate a migliorare l’impatto ambientale hanno una relazione di proporzionalità diretta con il livello di CX, e possono predire il grado di soddisfazione dei clienti.
In particolare, attraverso l’analisi di regressione e di correlazione di Pearson, si è attestato che:
- Ciò che viene chiamato “green marketing mix”, ovvero l’insieme di product, prezzo, attività di promozione e locazione di stampo eco-friendly è significativamente e positivamente correlato con la customer satisfaction.
- Le singole variabili del green marketing mix appena citate hanno un impatto diverso e, in un caso, insignificante: il prodotto green ha ruolo di influenza per il 17% sulla customer satisfaction, il prezzo il 18%, la locazione il 51%, mentre la promozione non ha impatto alcuno.
Quest’ultima osservazione implica che non è il tipo di attività promozionale a influire sul compiacimento della clientela, ma che questa debba esistere per rendere note le caratteristiche sui prodotti o servizi ecosostenibili.
La Customer Experience si nutre di green: la ricerca del 2022 in Svezia
Nello studio Sustainable Development as a Driver for Customer Experience condotto in Svezia da MDPI nel 2022, si evidenzia la necessità di sondare la percezione del livello di sostenibilità dell’azienda nei customer surveys.
Lo studio è stato condotto su uomini e donne di tutte le età appartenenti alle industrie delle telecomunicazioni, assicurazioni, banking ed energia. chiarifica che esiste un indice di sviluppo sostenibile (SDI), il cui valore è correlato alla qualità della customer experience.
Si è evidenziato come differenti dimensioni di sviluppo sostenibile contribuiscano a formare il valore dell’indice SDI, e come esso influisca sui punteggi EPSI (European Performance Satisfaction Index).
Il framework dell’indicatore EPSI identifica il livello di Customer Experience in 5 driver:
- Immagine del brand
- Aspettative del cliente
- Qualità del prodotto o servizio
- Qualità dell’erogazione dello stesso
- Valore percepito, non complessivo ma specifico nell’aumentare la soddisfazione e la loyalty.
Nel particolare, è stato dimostrato che l’indice di sviluppo sostenibile ha un valore formato da una media di punteggi; questi sono relativi alle azioni economico-ambientali e sociali dell’organizzazione.
Si parla dell’azienda che:
- Vuole avviare un’attività sostenibile
- Offre servizi compatibili con l’ambiente
- Fa quanto in suo potere per ridurre il più possibile l’impatto ambientale
- Diminuisce il consumo di risorse naturali
- Lavora per prevenire il lavoro minorile e le condizioni di lavoro fuori dai diritti umani
- Cercano di accrescere il benessere complessivo della società
- Tratta i loro impiegati senza pregiudizi di genere, etnia o religione, promuovendo l’uguaglianza
- Contribuisce a ridurre la povertà
In secondo luogo, ci si è chiesti se la relazione fra SDI e customer satisfaction fosse eterogenea fra diversi settori.
I risultati hanno comprovato che il livello di soddisfazione era indipendente dall’industria e correlato eterogeneamente per tutti i punteggi alti di SDI.
Il marketing naturale, non classico
Il green marketing appartiene ancora a una categoria non convenzionale di azioni promozionali, siano esse digitali o analogiche.
Appurando che un framework ecosostenibile ha un impatto che si estende oltre il contesto sociale e ambientale, l’idea di studiare la correlazione fra soddisfazione dei clienti, lealtà, e livello di eco-sostenibilità dell’azienda ha prodotto risultati utili e rilevanti per le imprese.
Mentre le enterprise Alphabet, Shopify, Meta e Stripe preparano un piano da 925 milioni di dollari per garantire la domanda di tecnologie a impatto zero entro il 2030, azioni volte a rimuovere la carbon footprint delle imprese vengono oggi considerate strategicamente valide.
Negli Stati Uniti si approfondiscono studi e si organizzano ricerche per aiutare i leader a comprendere e implementare tecnologie che salvaguardino l’ambiente, in previsione di un futuro prossimo, dove sistemi e processi cambieranno a livello di requisiti dei capitali di investimento, soluzioni di crescita, prezzo dei prodotti ed altri fattori economico-sociali.
Infine, le sfide annesse allo sviluppo sostenibile sono diventate sempre più rilevanti per Manager e stakeholders proprio per il valore tattico che detengono, sviluppatesi da fattori noti, come la CSR (corporate social responsibility) e la CS (corporate sustainability).
Economia Sapiens: imprese green e clienti al centro
Il pilastro economico globale è un sistema di produzione che soddisfa il bisogno sulla base di una domanda.
Un modello economico green fa la stessa cosa, ma tiene in considerazione il livello di compromissione futura del binomio domanda-offerta rispetto alle risorse disponibili.
Il business vede spesso la propria area di influenza scontrarsi con i limiti geografici e pratici della natura, ma è bene ricordare che questa visione non appartiene ai clienti.
Essi hanno un punto di vista che descrive la sostenibilità ambientale come il modo di governare il capitale naturale, in una relazione forzata con le restrizioni economiche in corso, e il business dovrebbe promuoversi di conseguenza.
In questo senso, sono le persone esterne all’organizzazione ad avere il potere decisionale ultimo, come parte iniziale e finale del ciclo economico cliente-centrico che esiste in ogni settore, ma che per alcune aziende rimane ancora nascosto.
Ecco perché il green marketing potrà fare la differenza per i clienti quando sarà il momento di rispondere a un bisogno e scegliere a quale impresa rivolgersi.
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