Secondo Forbes – che cita un report di Gartner – il 75% delle imprese a crescita più rapida a livello globale adotterà questa funzione entro il 2025, disponendo di un dipartimento di RevOps dedicato.
Nonostante ciò, la confusione è frequente sul tema, con fonti che trattano le RevOps in maniera superficiale, affrontandole come un ‘semplice’ allineamento tra marketing e sales.
Ma in cosa consiste, nello specifico e nel concreto, il concetto di revenue operations?
E soprattutto:
come può impattare (realmente) sulla crescita delle imprese e sul raggiungimento dei loro obiettivi strategici?
In questo approfondimento analizziamo nel dettaglio le RevOps, cosa comprendono nel concreto, e come introdurre o migliorare questa funzione nella propria azienda può impattare su crescita e raggiungimento degli obiettivi.
RevOps: cosa sono e come contribuiscono (concretamente) alla crescita delle aziende
Partiamo con una definizione chiara di revenue operations.
Le revenue operations (o RevOps) sono un modello che mira all’allineamento di obiettivi, processi, sistemi e uso dei dati nei principali reparti customer-facing dell’azienda, ovvero marketing, sales e customer care.
Non solo, dunque, le RevOps possono aiutare a limitare e risolvere i problemi di disallineamento tra marketing e sales – ma anche trascendere questa problematica, sfruttando una visione che tiene conto dell’esperienza globale del cliente, spostando il focus dagli obiettivi dei singoli (o di pochi team) a metriche e goal condivisi, e permettendo ai dipendenti che si interfacciano direttamente col consumatore di lavorare in sinergia.
Adottando un modello RevOps, le imprese possono così costruire un approccio strategico e olistico, che permette loro di ottenere benefici in termini di profittabilità, produttività e innovazione.
Vantaggi che sono confermati dai numeri, che citano come, ad esempio:
- In uno studio condotto da Forrester, il 41% delle aziende che ha adottato un modello RevOps ha dichiarato di aver registrato aumenti significativi di fatturato, con addirittura un 69% di esse che ha segnalato di aver ottenuto benefici sul revenue a livello generale;
- Sempre secondo un Forrester, stando a un’analisi condotta su imprese che stavano preparando una exit, le aziende con un miglior allineamento tra persone, processi e tecnologie hanno registrato una crescita dei ricavi del 36% in più e una redditività fino al +28%.
La scelta di introdurre la funzione RevOps all’interno dell’impresa è motivata, in ogni caso, dall’aspettativa di benefici diversi, che variano in base al contesto.
Generalmente, questi includono:
- Customer experience ottimizzata, con una customer journey più fluida e coerente attraverso tutti i touchpoint;
- Migliore efficienza operativa, con riduzione degli errori, automazione dei compiti ripetitivi e standardizzazione dei processi;
- Migliore decision making, grazie ai dati condivisi e facilmente accessibili dai vari dipartimenti;
- Crescita del fatturato, come conseguenza dei fattori precedenti (e non solo).
La ragione alla base di simili vantaggi è da ricercarsi nel concetto stesso delle RevOps, che possono essere considerate come una vera e propria evoluzione naturale dei reparti focalizzati sulla crescita della performance (sales, marketing, customer success).
L’evoluzione del mercato ha sempre più evidenziato questo aspetto, mettendo in luce diversi fattori che rendono indispensabile adottare una visione olistica delle attività dei team customer-facing, superando la problematica dei dipartimenti “silos” e trascendendo i ‘semplici’ incontri tra rappresentanti dei vari reparti.
Entriamo nel merito della questione, analizzando il perché adottare un modello RevOps sia, ad oggi, di vitale importanza per il successo delle imprese.
Perché adottare un modello RevOps è ormai diventato una necessità per le aziende
Garantire l’allineamento tra marketing e sales, da sempre un tema molto sentito dalle aziende, oggi non è più opzionale, ma neppure sufficiente.
In primo luogo, le aziende che mettono in atto pratiche di allineamento tra sales e marketing risultano significativamente più competitive, acquisendo vantaggi che possono mettere in pericolo la crescita (se non la sopravvivenza stessa) delle altre imprese (un esempio suggestivo, in questo senso, lo offre un report di Gartner, che suggerisce come le aziende con KPI condivise tra marketing e sales abbiano 3 volte più probabilità di superare i propri obiettivi di customer acquisition).
Tuttavia, allineare team di marketing e sales non basta.
Un altro player entra in modo dirompente nell'equazione, ovvero il customer service – il cui peso nella filiera revenue è sin troppo spesso sottovalutato.
Ma analizziamo nel dettaglio il perché, considerando i principali fattori che rendono cruciale adottare un approccio integrato tra i team customer-facing, superando al contempo i dipartimenti silos, ma anche il ‘semplice’ allineamento tra marketing e sales:
Fattore #1
Un buon prodotto o un'offerta competitiva, presi singolarmente, non sono più sufficienti
Una prima convinzione da abbattere è la tendenza a credere che agire su fattori tradizionalmente determinanti (come la qualità del prodotto, i canali distributivi, le promozioni, la relazione con il cliente, ecc.) sia sufficiente per garantire il successo e la crescita dell’azienda.
Sebbene ogni parte integrante della relazione tra l’impresa e il cliente vada chiaramente curata, è il modo in cui le parti del sistema interagiscono che migliora la performance, non come esse agiscono in maniera indipendente.
In questo senso, dedicare troppa attenzione a una singola componente potrebbe non portare i risultati sperati, come nel caso, ad esempio, di un’azienda con un ottimo prodotto, ma con un servizio clienti carente.
Oggi le esigenze dei clienti sono diventate più complesse e articolate.
Riportando quanto rivelato dal The Relationship Economy Report 2023 di Twilio, alla domanda “Quali caratteristiche desideri in un brand?”, posta a 6.050 consumatori, ai primi posti si ritrovano tutti attributi multifattoriali, come “onestà e trasparenza” e “affidabilità”, su cui pesa l’interazione tra elementi di carattere diverso (tra cui quelli citati) e legati ai vari dipartimenti customer-facing.
Fattore #2
L'esperienza cliente è ormai vitale per le aziende
Fra gli aspetti che più rendono di vitale importanza l’adozione delle RevOps all’interno delle aziende, rientra il peso che la customer experience ha sulle scelte dei consumatori, e come un modello revenue operations può impattare su di essa.
L’evoluzione del mercato ha dimostrato, negli anni passati, come una CX di qualità sia più che mai un aspetto fondamentale nelle scelte di acquisto, che supera persino i legami affettivi tra consumatore e brand, impattando significativamente su obiettivi strategici come revenue e brand loyalty.
Riprendendo il report di Twilio citato in precedenza, ad esempio, solo il 22% dei consumatori dichiara di essere interessato a un rapporto long-term con un business, suggerendo un approccio all’acquisto pragmatico e meno sentimentale.
Uno studio ripreso da Harvard Business Review, a sua volta, evidenzia come i consumatori siano disposti a pagare un sovrapprezzo di fino al 16% per prodotti e servizi delle imprese che offrono loro una CX di qualità, mentre un'analisi 13ennale, condotta dal 2007 al 2019 e basata sul Forrester Research’s CX Index, ha dimostrato come le aziende classificate come “Leader della CX” abbiano registrato un rendimento cumulativo pari al 307,3%, di ben 108 punti più alto rispetto a quello dell’indice S&P 500.
Ribadita l’importanza della CX per gli obiettivi aziendali, ad ogni modo, occorre focalizzarsi sull’impatto che le RevOps possono (concretamente) avere sulla customer experience.
A questo proposito, riprendiamo un recente report di Salesforce, che evidenzia come “Le persone si aspettano di poter interagire con le aziende attraverso diversi touchpoint e di effettuare una transizione fluida tra di essi in ogni momento”.
Questo include relazioni personalizzate e basate sulle precedenti interazioni del consumatore con il brand, con esperienze contestualizzate che riflettono fattori come le azioni passate, l’uso del prodotto e simili.
Nonostante questa premessa, tuttavia, lo stesso studio di Salesforce rivela come, a fronte di un 79% di corrispondenti tra i consumatori che dichiara di aspettarsi “interazioni costanti” tra i vari dipartimenti, ben il 56% sostiene di dover ripetere o rispiegare informazioni ad altri rappresentanti dell’azienda.
Un approccio alla CX che faccia fronte a tale problematica è reso possibile soltanto attraverso un stretto allineamento tra marketing, sales e customer service, che è certamente uno dei principali vantaggi delle RevOps.
Ad esempio, attraverso la possibilità per tutti i team customer-facing di avere accesso alle passate interazioni del cliente con il brand, i touchpoint con cui ha interagito e qualsiasi altra informazione utile per svolgere al meglio il proprio lavoro.
Le RevOps riportano al centro l’importanza dei team di customer care, il cui peso nell’esperienza generale del cliente è troppo spesso trascurato in favore di quello delle controparti di marketing e sales, ma il cui impatto, in un mondo connesso in cui la social proof è a portata di mano (recensioni sulle diverse piattaforme), ed in cui la fedeltà dei clienti è sempre meno scontata, può diventare questione di vita o di morte per le imprese.
Questo apre la strada a un terzo fattore che rende vitale l’adozione delle revenue operations in azienda:
Fattore #3
Il customer care è cruciale per l’esperienza cliente e non può funzionare senza un allineamento con gli altri reparti.
Troppo spesso posto in secondo piano, il customer service è un fattore cruciale nell’equazione del revenue.
Non a caso, uno studio condotto da Zendesk dimostra come l’81% dei consumatori sia disposto a compiere acquisti ripetuti da brand che offrono loro un buon servizio clienti.
Al contrario, secondo Qualtrics, un’assistenza clienti non all’altezza delle aspettative è la ragione più citata dai consumatori che cambiano brand in favore di un competitor.
Entrambe le statistiche sono particolarmente importanti, specie tenendo conto di come acquisire un cliente sia estremamente più costoso che mantenerlo (Forbes, attingendo a dati di Harvard Business Review, cita come, in genere, acquisire un nuovo cliente costi sino a 7 volte più che mantenerne uno).
Grazie alle revenue operations un team di customer success lavora in sinergia con le altre aree aziendali ed è messo nelle condizioni di svolgere al meglio le proprie funzioni, rispondendo alle esigenze del cliente e permettendo di contribuire a costruire una migliore Customer Experience.
Un customer service allineato ai team di marketing e sales ha accesso a informazioni di vitale importanza per la CX e può rispondere meglio alle esigenze del consumatore, nonché, in alcuni casi, anticiparle.
Adottare un modello RevOps: come fare?
Abbiamo visto una panoramica generale di alcuni dei benefici che adottare un modello RevOps comporta sui goal strategici delle imprese.
Ma come introdurre questa funzione in azienda, nel concreto?
Sebbene dare una risposta univoca sia impossibile (vista la complessità e la diversità di ciascun caso), esistono alcune metodologie e processi che possono aiutare ad allineare i team di marketing, sales e customer care e che sono di carattere universale.
Tra questi, rientrano alcuni punti fondamentali:
1. Ribaltare la prospettiva, pensando i processi con un occhio al cliente
Il primo step per introdurre un approccio RevOps in un’azienda – e probabilmente, il più importante – è quello di pensare ciascun processo nell’ottica del cliente.
Ciò costituisce un cambio di paradigma fondamentale: anziché ragionare in ottica di “function-out” – ovvero, un contesto in cui ogni team pensa ad eseguire la propria funzione, focalizzandosi sull’eseguire un “compito” – si costruiscono processi incentrati sull’esperienza globale vissuta dal cliente.
In questo modo, non solo è possibile trascendere una mentalità orientata sin troppo sull’esecuzione e troppo poco sull’efficacia delle azioni di ciascun team, ma agire in maniera preventiva (ove possibile), limitando la necessità di ri-allineamenti tra i team in fasi successive.
2. Impostare degli obiettivi e delle metriche comuni
Adottare delle metriche condivise equivale all’introdurre un linguaggio comune tra i team customer-facing.
Sebbene sia chiaro (e sensato) che ciascun reparto sia responsabile di metriche specifiche e pertinenti al proprio lavoro, è altrettanto vero – come abbiamo visto – che la crescita finale è determinata dall’interazione tra le varie componenti di un’azienda.
Istituendo dei KPI condivisi – e, quindi, goal che trascendano quelli di un unico team, e che riguardino l’intera filiera delle customer facing – è possibile, nuovamente, spostare l’attenzione verso il raggiungimento degli obiettivi strategici e di maggiore impatto per l’impresa.
3. Istituire processi condivisi
L’introduzione di processi comuni tra i vari team customer-facing è la conseguenza naturale e logica di adottare metriche condivise.
Per sua stessa natura, il modello RevOps prevede di introdurre metodologie aziendali che consentano ai team di lavorare in sinergia, ‘trasferendo’ il focus dall’esecuzione dei propri compiti al successo globale dell’intero processo.
Questo, consolidando ulteriormente la mentalità customer-in, mentre si accede al contempo a benefici pratici come la possibilità di attingere a expertise e pareri di professionisti da dipartimenti diversi.
A questo passaggio dovrà seguire poi, nel tempo, uno dei compiti principali della funzione RevOps, cioè supervisionare e misurare i processi, accertandosi che i benefici desiderati stiano effettivamente concretizzandosi e direzionando eventuali cambiamenti e aggiornamenti strategici.
4. Dotarsi di strumenti condivisi tra i team customer-facing
Come abbiamo citato in precedenza, l’accesso alle informazioni da parte dei vari team customer-facing è cruciale affinché svolgano al meglio il proprio lavoro.
L’adozione dei giusti strumenti tecnologici può aiutare ad affrontare questo problema, creando un pool di data centralizzato a cui i vari professionisti al lavoro possono attingere per operare nelle proprie mansioni.
Una categoria di strumenti utili, ad esempio, sono i software CRM, che permettono di tenere traccia (e avere sempre a disposizione) lo storico di un cliente – un fattore che aiuta a rispondere meglio ai suoi bisogni (o, talvolta, ad anticiparli).
Altri tool pratici includono dei software per digital contact center, che si integrino con CRM o altri tool aziendali, e che permettano al team di customer care di raggiungere il cliente sui canali che preferisce, in base alle preferenze espresse nelle sue interazioni con gli altri dipartimenti (marketing, sales).
Per approfondire temi come il potenziale impatto di introdurre le RevOps in azienda, le migliori pratiche per farlo e il probabile sviluppo futuro di questa funzione, è possibile scaricare un report aggiornato e approfondito, realizzato dai consulenti RevOps di The Client Group:
Introdurre un modello RevOps nella propria azienda
Abbiamo visto l’importanza delle revenue operations, come esse costituiscano un’evoluzione naturale delle operazioni dei team marketing, sales e customer care, e come adottare un modello RevOps sia più che mai un’esigenza – piuttosto che un semplice optional.
In The Client Group ci occupiamo proprio di questo, mettendo a disposizione la nostra competenza in ambito RevOps, affiancando le aziende con un approccio consulenziale, e progettando azioni replicabili, misurabili e scalabili, per aiutare le imprese (nel concreto) a raggiungere i propri obiettivi.
Facciamo tutto ciò sfruttando un approccio data-driven, accompagnando le imprese non solo nella definizione di un piano strategico, ma conducendo assieme ad esse test che guidino le nostre azioni e supportino le nostre ipotesi.
Puoi metterti in contatto con noi e discutere delle esigenze della tua impresa compilando il form che trovi a questo link, per essere ricontattato al più presto da un nostro consulente: